Meile meeldib mõelda, et inimesed teevad ostuotsuseid järgmiselt: võrreldakse hindu, loetakse arvustusi ja antud info põhjal valitakse sobivaim variant. Tegelikkuses toimub suur osa otsusest juba enne, kui inimene hinna võrdlemise ja arvustuste protsessi jõuab.
Ostuhetk ei ole koht, kus inimene nullist ümber veendakse. Sageli on tal juba eelistus olemas. Reklaam, otsing või e-pood aitab selle otsuse lihtsalt lõpuni viia.
Seda kinnitab ka WPP Media ja Oxfordi ülikooli Saïd Business Schooli uuring “How Humans Decide”, mis analüüsis üle 1,2 miljoni ostuteekonna 47 riigis. Uuringu keskne järeldus on lihtne: inimeste ostuotsuseid kujundab varasem kokkupuude toote või teenusega ning psühholoogiline valmisolek ostu sooritama Uuringu järeldus näitab, et bränding on toote või teenuse müügiprotsessiks väga olulisel kohal.
Enamik ostuotsuseid on tehtud enne ostlemist
Uuringu järgi on keskmiselt 84% ostudest sisuliselt ette otsustatud enne aktiivset ostlemist. Seejuures kaaluvad inimesed tavaliselt vähem kui kolme brändi.
See tähendab, et ostuhetk ei ole koht, kus enamik kliente ümber veendakse. Kui bränd ei ole inimese mõtetes juba varem olemas, on kampaania viimases ostufaasis müüki raske kasvatada.
Hea näide on otsingureklaam. Kui inimene otsib konkreetset toodet, võib tunduda, et otsus sünnib Google’is. Tegelikult on tal sageli juba eelistus olemas – ta lihtsalt vormistab selle.
Reklaami näitamised ei avalda automaatselt mõju
Turunduses mõõdetakse palju reklaami näitamist. Reklaami näitamine on vajalik, kuid sellest veelgi olulisem on jälgida unikaalsete reklaaminägijate arvu (katvus) ja reklaamisagedust. Antud näitajad on olulised toote või teenuse kinnistamiseks kasutaja teadvusesse.
Uuring rõhutab, et oluline on ka kasutaja poolne reklaami vastuvõtlikkus – kui vastuvõtlik inimene sõnumile parasjagu on. inimest võivad näha sama reklaami, kuid üks ignoreerib seda täielikult ja teine võtab seda kui kinnitust juba olemasolevale eelistusele.
See tähendab, et suur reklaaminäitamiste arv ei garanteeri mõju. Oluline on ka kontekst ja see, kelleni reklaam parasjagu jõuab.
Kõige rohkem klikkiv sihtrühm ei pruugi olla parim
Kõhutunne ütleb, et kõige parem sihtgrupp on see, kes reageerib reklaamile kiiresti. Tegelikult võib see olla eksitav.
Uuringu järgi moodustavad kõige vastuvõtlikumad inimesed väikese osa tarbijatest. Nad reageerivad kergesti, kuid võivad sama kiiresti reageerida ka konkurendi sõnumitele.
Vähem vastuvõtlikud inimesed on raskemini mõjutatavad, kuid kui nad juba sinu brändi eelistavad, on neid ka palju raskem ümber veenda. Turunduse mõttes võib see tähendada tugevamat lojaalsust.
Kanal ei ole iseenesest ”tugev”
Sageli räägitakse kanalitest nagu need oleksid universaalselt head või halvad. Tegelikult sõltub nende mõju kontekstist.
Uuring näitab, et ostuotsus toimub inimestel väga erinevaid teid pidi, iga inimene on erinev. Osadele inimestele mõjub reklaam portaalis, osadele sobib sotsiaalmeedia reklaam, osadele sobib võrgustikureklaam, osadele näiteks sisuturunduseartikkel. Kõikides kanalites peab olema bränding tugev, sest valides õiged kanalid sihtrühma jaoks, võib muutuda reklaami tugevuse mõju 20%-lt kuni 47%-ni.
Seega ei määra tulemust ainult eelarve või tugev kanal, vaid ka see, kuidas erinevad kokkupuutepunktid omavahel töötavad ning kui hästi toote või teenuse sisu inimeseni jõuab.
Müüki ei taga ainult reklaam
Tugev bränding viib toote või teenuse tarbija teadvusesse. Hea reklaam juhib tähelepanu. Hea kogemus aitab otsuse lõpuni viia.
Uuring näitab, et kõige enam mõjutab inimese ostuotust järgmised tegurid: 48% sõbralt kuuldud soovitus, 36% arvustused, 17% uudiskirjad, 17% veebireklaam, 12% välimeedia ja 6% raadio ning podcastid. (*Miskipärast ei ole uuringus telereklaami eraldi välja toodud.)
Mida turundajad sellest õppida saavad
Peamine õppetund on see, et turundus ei toimi ainult ostuhetkel. Brändieelistus tekib varem.
Kui bränd ei ole tarbija mõtetes enne vajaduse tekkimist, on konversioone raske kasvatada.
Samuti tasub mõelda mitte ainult reklaaminäitamistele, vaid ka reklaami sageduste ja unikaalsete reklaaminägijate peale. Kõik kontaktid ei ole võrdsed. Õiged kokkupuutepunktid, piisav reklaami sagedus ja õige kontekst loovad suurema efekti kui lihtsalt suur arv reklaami näitamisi.
Lõppkokkuvõttes mõjutavad ostuotsust mitmed tegurid, kuid kõik algab tugevast brändingust, et brändieelistus tekiks varem, kui ostuotsus. Ostuotsuseid tehakse selle põhjal, milleks inimesed on juba valmis. Hea turundus ei ürita otsust sundida – see valmistab selle ette.
