Esimeste LLM-ide turuletulekust on peatselt möödumas 3 aastat ning oleme selle ajaga jõudnud võrdlemisi huvitavasse ajajärku. Kui esimesed nädalad AI-ga tõid endaga kaasa kombinatsiooni eufooriast ning hirmudest, siis praeguseks oleme jõudnud kummalise paigalseisuni. Ühest küljest on esialgne eksponentsiaalne areng justkui pidurdunud, ent teisalt on turule tekkinud lugematul hulgal AI-spetsialiste, koolitajaid ning muid visionääre. AI-st ning LLM-idest on saanud justkui uus religioon ning sektikuulumise ainsaks eeltingimuseks on ChatGPT liikmelisus.
Tegelikkuses pole tehisintellekt midagi enamat kui uus Excel. Võimas, kasulik, kohati suisa geniaalne, ent lõpuks siiski vaid tööriist. Ent keegi ei identifitseeri end excelipõhise turundusstrateegina. Miks ümbritseb siis AI-d selline paatos?
Digiturundus on viimase kolme aastaga üle ujutatud erinevatest AI-põhistest tööriistadest, üks revolutsioonilisem kui teine. Kui vaadata aga turunduslike loosungite taha, siis valdava osa puhul on tegu lihtlabaste veebirakendustega, mis saadavad päringu mõne LLM-i pihta, peidavad tulemuse ilusa UI taha ning kasseerivad selle eest kümnekordset marginaali. See ei ole revolutsioon, see on lihtsalt uus ärimudel.
Ent probleem pole niivõrd tööriistades kui selles, kuidas ning mis eesmärkidel neid kasutatakse. Kui äril on andmed struktureerimata, eesmärgid olematud ning strateegia puudulik, siis AI ei suuda selle ettevõtte turundust päästa. Ta ei muuda turundust nutikamaks ega loovamaks, ta lihtsalt toodab rohkem prügi kiiremini. Kui paluda mõnel LLM-il luua koduleht 139 aastasele karastusjoogibrändile, on tulemuseks kõige hingetum ja mittemidagiütlevam maandumisleht, mida on võimalik ette kujutada. Seda just nimelt seetõttu, et tehisintellekt suudab luua sisu, tuginedes jubatehtule, ent ta ei suuda rakendada oma töös loovust, mis annab edukatele projektidele hinge. Tulemus on võrreldamatu nt Coca-Cola tõelise kampaanialehega.
Ent AI muudab turunduse kättesaadavamaks kõigile – see võimaldab olla igaühel välimeediaplaneerija, digimeediaspetsialist või analüütik. Ning sellest tulenevalt on turg üleujutatud AI koolitajatest ja spetsialistidest – inimestest, kes on läbinud paar kursust LLM-ide kasutamise kohta ning nüüd müüvad prompte justkui tegu oleks kvantfüüsikaga. Kõik see meenutab viieteistkümne aasta tagust aega, kus turule tekkis SEO spetsialiste kui seeni pärast vihma, kellest igaüks lubas su kodulehe viia Google-s esimeseks, ent kelle reaalsed teadmised piirdusid backlinkide spammimise ja märksõnade üleujutamisega. Sama tsirkus, uued klounid.
AI-de tõeline väärtus ei peitu ideaalse prompti kirjutamises. Reaalne tajutav väärtus peitub igavas inseneritöös – AI ühendamises olemasolevate andmete ja tööprotsessidega; andmeturvalisuse tagamises; väljundandmete kogumises ja monitoorimises. Tegu on väheglamuurse tööga, mida on keeruline Linkedin-i postituses eksponeerida, ent see on töö, mida kliendid reaalselt vajavad.
Kõik tahavad olla prohvetid, ent kui majas lõhkeb toru, siis ilma torumeheta ollakse peagi kaelani sitas. Sama analoogia on laiendatav AI-temaatikale – turul on hulgaliselt karismaatilisi esinejaid, kes räägivad uue ajastu turundusest, ent vähe neid, kes suudavad selleks vajalikke süsteeme ellu viia. Tõelist väärtust ei loo oraatorid, vaid need, kes loovad süsteeme, mis on võimelised turundust võimendama.
AI üksi ei tee turundajast geeniust ega visionääri. Ta kiirendab tööprotsesse, ent ilma kvaliteetsete sisendandmeteta tähendab see lihtsalt kiiremini sama kehvade tulemusteni jõudmist. Kui turundaja ainsaks oskuseks on promptide kirjutamine ning AI loodud sisu jagamine, siis ei tasu imesid oodata ühestki AI-st. Ent kui osata integreerida AI oma olemasolevatesse töövoogudesse, panna ta tööle oma andmetega ning tuua seeläbi efektiivsemaid tulemusi, pole mingit vahet, mis AI-d kasutada. Tulemused räägivad tõenäoliselt enda eest.
Turundus ei vaja tõekuulutajaid, inspireerivaid loosungeid või ettevõtteid, kes iga tegevuse juures kinnitavad, et nad on “AI driven”. See viib kogu fookuse pettekujutelma loomisele, selmet väärtust luua. Turundus vajab inimesi, kes mõistavad, kuidas süsteemid töötavad ning oskavad neid AI abil võimendada.
AI ei hävita ega päästa turundust. Ta eristab päris tegijad õhulosside ehitajatest. Ning ehk ongi see parim, mis turundusega hetkel juhtuda saab.
Artikkel avaldatud Best Marketing-i Tark Turundus konkursi raames
